"Загадка женственности"[«The Feminine Mystique»] - Бетти Фридан

Еще и еще раз глубинные интервью раскрывали потребности и даже тайные разочарования американской домохозяйки, и каждый раз, изыскивая возможность соответствующим образом играть на этом, ее вынуждали покупать все больше «вещей». В 1957 году одно исследование указало универмагам, что их роль в этом новом мире состояла не только в том, чтобы «продавать» домохозяйкам, но и в том, чтобы удовлетворить их потребность в «образовании»: удовлетворить страстное желание, которое она испытывает — наедине сама с собой в своем доме, — желание почувствовать себя частью меняющегося мира. Магазин сможет продать ей больше, говорилось в отчете, если его хозяин поймет, что истинная потребность, которую она стремится удовлетворить, покупая товары, далека от всего того, что она может там приобрести.

«Большинство женщин испытывают не только материальную, но и психологическую потребность ходить в универмаги. Они живут в относительном одиночестве. Круг их интересов и впечатлений ограничен. Они знают, что за пределами их горизонта есть более широкое жизненное пространство, они боятся, что жизнь пройдет мимо них. Универмаги дают выход из этой изоляции. Женщина, входящая в универмаг, вдруг ощущает, что она знает, что происходит в мире. Универмаги, в большей степени, чем журналы, телевидение или любое другое средство массовой коммуникации, выступают для большинства женщин основным источником информации…»

Существует много потребностей, которые универмаг может удовлетворить, указывается далее в отчете. Во-первых, «потребность домохозяйки учиться и продвигаться по жизни вперед»: «Мы символически обозначаем наше социальное положение при помощи предметов, которыми мы себя окружаем. Женщина, чей муж получал 6 тысяч долларов несколько лет назад, а теперь зарабатывает 10 тысяч, должна освоить целый набор новых символов. И универмаги ее лучшие учителя по этому предмету».

Во-вторых, существует потребность в достижении, которая для новой современной домохозяйки удовлетворяется в основном за счет «выгодной покупки»: «Мы обнаружили, что в нашей экономике озабоченность ценами — это потребность для большинства женщин скорее психологическая, чем финансовая… Все чаще и чаще «выгодная покупка» означает не то, что «теперь я могу купить то, чего я не могла купить по более высокой цене»; в большинстве случаев это означает, что "я хорошо выполняю обязанности домохозяйки; я вношу вклад в укрепление благосостояния моей семьи точно так же, как мой муж делает это, работая и принося домой зарплату"».

Цена сама по себе особого значения не имеет, говорится в отчете. «Поскольку покупка лишь венчает сложную цепочку зависимостей, основанную в значительной мере на страстном желании женщины познать, как быть более привлекательной женщиной, лучшей домохозяйкой, идеальной матерью и т. д., используйте эти устремления во всей вашей рекламной деятельности. Не упускайте ни одной возможности разъяснять, как ваш магазин поможет ей играть ее самые заветные роли в жизни…»

В том же 1957 году одно из исследований совершенно справедливо отмечало, что, несмотря на «многие положительные стороны новой эры, ориентированной на семейный очаг», к сожалению, так много потребностей теперь сосредоточено на доме, что он не способен их все удовлетворить. Есть причина для тревоги? На самом деле нет; даже эти потребности служат предметом манипуляции.

«В психологическом отношении семья — это не всегда сундук золота в конце радуги надежды современной жизни, как ее иногда представляли. В действительности сегодня к семье предъявляются такие психологические требования, которые она не может удовлетворить… К счастью для производителей и рекламодателей Америки (а также для семьи и психологического благополучия наших граждан), эта брешь в значительной степени может быть заполнена и фактически заполняется за счет приобретения потребительских товаров. Сотни товаров выполняют целый ряд психологических функций, о которых производители и рекламодатели должны знать и которые они должны использовать, развивая более эффективные подходы к организации торговли. Как раньше производство было выходом из социального напряжения, так теперь потребление служит той же цели».

Приобретение товаров дает выход тем потребностям, которые на самом деле не могут быть удовлетворены домом и семьей: желание домохозяйки найти «нечто вне себя, с чем она могла бы отождествить себя», «ощущение продвижения вместе с другими к целям, придающим смысл и значение жизни», «бесспорная социальная цель, достижению которой каждый человек может посвятить свои усилия»: «В глубине человеческой натуры заложена потребность занимать значимое место в коллективе, который стремится к реализации значимых социальных задач. Когда этого нет, человек не может найти себе покоя. Это объясняет то, почему, разговаривая с людьми в разных концах страны, снова и снова мы слышим такие вопросы: «Зачем все это?», «Куда я иду?», "Почему то, что мы зарабатываем в поте лица, не приносит удовлетворения?"».

Вопрос состоит в следующем: может ли ваш товар заполнить эту брешь? «Неудовлетворенная потребность замкнуться в семейном кругу» в эту эру «духовного единения» оказалась еще одним секретом, который был раскрыт в результате исследования. Однако эту потребность можно использовать, чтобы продать вторую машину… Помимо машины, которой пользуется вся семья, нужна машина отдельно для мужа и отдельно для жены: «Наедине с собой в машине человек может получить ту передышку, которая ему так нужна, и прийти к осознанию того, что машина — его крепость, где он может побыть один». Это же касается «индивидуальной», «персональной» зубной пасты, мыла, шампуня.

Как отмечалось в другом исследовании, наблюдается загадочная «десексуализация семейной жизни», несмотря на то что супружество и секс — неотъемлемые части семейной жизни. Проблема: чем можно компенсировать то, что называлось в отчете «утраченная сексуальная искорка»? Решение: отчет рекомендовал продавцам «вернуть либидо в рекламу». Несмотря на представление о том, что наши производители пытаются продать все, используя секс, секс в том виде, в каком он присутствует в телевизионных рекламных роликах и в рекламных объявлениях журналов, слишком пресен, отмечалось в отчете, слишком ограничен. «Потребительство» разрушает сексуальные потребности американца, так как «не отражает важные жизненные силы в каждом индивиде, распространяющиеся далеко за пределы отношений между полами». Казалось, что продавцы освободили секс от секса. «Большая часть современной рекламы отражает и сильно преувеличивает нашу общую тенденцию принижать, упрощать и ослаблять страстные, бурные и возбуждающие жизненные потребности человечества… Никто не считает, что реклама может или должна быть неприличной или непристойной. Проблема заключается в том, что из-за своей робости и отсутствия воображения она рискует лишиться либидо и, следовательно, лишиться реальности, человечности, стать просто скучной».

Как вернуть либидо, восстановить потерянную непосредственность, энергию, любовь к жизни, индивидуальность, которых, похоже, не хватает сексу в Америке? В какую-то минуту растерянности отчет заключает, что «любовь к жизни так же, как любовь к противоположному полу, должна остаться не запачканной сторонними мотивами и дать возможность жене быть больше чем домохозяйкой — женщиной».

Однажды, уже после того, как я погрузилась в глубины откровений, которые эти исследования предлагали американским рекламодателям за последние пятнадцать лет, меня пригласили пообедать с человеком, который возглавляет изыскания в сфере мотиваций. Он так помог мне, раскрывая передо мной коммерческие рычаги, лежащие в основе загадки женственности, что, может быть, я тоже могла помочь ему. Я наивно поинтересовалась следующим: если возможность дать женщинам истинное ощущение творчества и достижения в домашней работе представлялась ему таким непростым делом и он старался смягчить их чувство вины, разочарования и разбитых надежд, поощряя их покупать пещи», то почему он не посоветовал им сразу же накупить как можно больше вещей, с тем чтобы у них было время выйти за пределы семейного очага и заняться действительно творческим делом во внешнем мире?

«Но мы помогаем женщине вновь открыть для себя семейную жизнь как выражение ее творческого начала, — ответил он. — Мы помогаем ей воспринимать современный дом как мастерскую художника или лабораторию ученого. Кроме того, — он пожал плечами, — большинство производителей, с которыми мы имеем дело, поставляют на рынок товары для дома и семьи. В условиях экономики свободного предпринимательства, — продолжал он, — мы должны формировать потребность в новых товарах. А для этого нам необходимо освободить женщин, чтобы они хотели иметь эти новые товары. Мы помогаем им открыть для себя, что ведение домашнего хозяйства — дело более творческое, чем соревнование с мужчинами. На этом можно играть. Мы продаем им то, что они должны хотеть, подстегиваем бессознательное, двигаем его вперед. Серьезная проблема состоит в том, чтобы освободить женщину от страха за то, что с ней дальше произойдет, если ей не придется так много времени тратить на приготовление пищи, на уборку».